내게 검색광고에서 가장 중요한 요소를 한 가지 꼽으라면 주저 없이 키워드 세그멘테이션(Keyword Segementation)을 선택할 것이다. 키워드 세그멘테이션이란 우리 브랜드와 관련 있는 키워드들을 나열해 놓은 뒤 같은 속성을 가진 키워드들끼리 그룹핑하는 과정이다.
언뜻 보면 당연한 과정처럼 느껴지지만 제대로 된 세그멘테이션 없이 캠페인을 운영 중인 사례가 적지 않다. 왜 세그멘테이션이 중요할까?
검색광고는 입찰가 ‘관리’ 싸움이다
입찰가를 ‘관리’한다는 말은 성과가 좋을 때 더 올려주고, 좋지 않을 때는 과감히 낮춰준다는 의미다. 단순한 원칙이지만 이 단순한 행위에 꽤 많은 리소스가 든다. 그래서 많은 광고 계정에서 이 관리가 미흡한 경우가 많다.
하지만 내 경험상 검색광고 성과의 70% 이상은 적절한 타이밍(Right Timing)에 적절한 위치(Right Place = 노출순위, 지면 등)에 우리 키워드(광고)를 노출시킬 수 있는지 여부에 따라 좌우된다. 이를 위해 트렌드/시즌에 맞추어 빠르게 키워드 입찰가를 올려주고 내려주어 적절하게 입찰 대응을 해줘야 한다. 그래야 매출을 극대화하고 무의미한 광고비 지출을 막을 수 있다.
1번을 위해선 키워드 세그멘테이션이 중요하다
수천에서 수만에 이르는 키워드를 하나하나 봐가면서 입찰가를 변경해 주는 것은 늘 한정된 시간에 최대한의 임팩트를 만들어 내야 하는 마케터에게는 맞지 않는 방법이다. 그래서 그룹(속성) 단위로 마케팅 성과를 파악하는 것이 중요하며 이를 위해선 초반에 시간이 좀 걸리더라도 수천 개에서 수만 개의 키워드를 하나하나 살펴보며 ‘제대로 된’ 그룹에 맵핑시키는 작업이 꼭 선행되어야 한다.
가령, ‘정수기’ 단일 제품을 마케팅한다 하더라도 정수기란 키워드를 둘러싼 수없이 많은 속성들이 있기에 이를 모두 탐색하고 분석해야 한다.
- [사무실용 정수기]와 [가정집 정수기]는 잠재 고객의 페르소나도 다르고 정수기의 요구성능도 다르다.
- 같은 가정집이라도 하더라도 1인가구와 신혼집에서 찾는 정수기는 또 다르다.
- TPO(Time, Place, Occasion)과 상관없이 특정 기능을 갖춘 정수기를 찾는 사람들도 있다(예, 얼음정수기, 직수정수기, 초소형정수기 등).
- 자사 브랜드명이 들어가는지 여부에 따라 ‘브랜드’키워드 유형과 ‘논브랜드’키워드 유형을 나눌 수 있을 것이다.
‘브런치’라는 브랜드에서 정수기 검색광고를 세팅한다고 가정했을 때 키워드를 분류한다면 아래와 같이 그룹핑할 수 있을 것이다. (브랜드/논브랜드 여부는 그룹 단계보다는 캠페인 단계에서 나누는 것이 성과파악에 더 편할 것이다)
위 표처럼 키워드속성은 ‘최대한 자세하게, 더 이상 나눌 수 없는 수준’까지 나눈다면 가장 좋다. 이렇게 ‘정수기’ 제품을 둘러싼 다양한 검색 목적을 최대한 디테일하게 학습하여 세그멘테이션 한다면 각 그룹이 어떤 성과를 내고 있는지, 우리 브랜드와 해당 키워드 그룹이 잘 맞는지, 잘 맞지 않는다면 어떤 부분을 바꿔야 하는지 (입찰가인지 소재인지, 랜딩페이지인지) 등을 빠르게 파악하고 액션에 반영할 수 있다.
마케터로서 우리는 단순히 키워드 노출수나 클릭수에 집중할 것이 아니라, 퍼포먼스/그로스 관점에서 검색매체의 효율과 KPI를 빠르게 판단하고 데이터 드리븐한 의사결정을 해야 한다. 그래서 키워드 속성을 더 잘게 쪼갤수록 더 많은 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
키워드 세그멘테이션 = 타겟 세그멘테이션
배너광고 운영 시 마케터는 수많은 타겟 페르소나를 설정하고 그들에게 ‘먹힐 것 같은’ 카피와 소재를 제작하고, 이를 매체에 세팅하여 노출시켜본 뒤에 새로운 가설을 세워 또 다른 소재를 제작하고 테스트한다.
키워드 세그멘테이션도 같은 맥락에서 이해를 해야한다. 키워드를 검색하는 유저들의 페르소나와 니즈는 제각각이다. 우리는 그들의 검색행위 뒤에 있는 페르소나와 맥락을 읽고, 그 특성에 따라 그룹을 나누고 전략을 수립해야 한다. 그런 관점에서 검색광고에서의 키워드 세그멘테이션은 배너 광고에서의 타겟 세그멘테이션과 마찬가지인 셈이다.
그래서 이 일을 제대로 하지 않으면 추후 캠페인 운영 시 유의미한 인사이트를 뽑아내는 게 어려워지며 검색매체에서 할 수 있는 액션들도 줄어든다. 반대로 초반에 키워드 세그멘테이션만 잘해둬도 순식간에 검색광고의 효율이 개선되는 기적을 볼 수도 있다.
그러니 조금 귀찮더라도 초반에 많은 시간을 들여 키워드를 더 자세하게 들여다봐야 한다.(ChatGPT에게 속성별로 나누어 달라고 해보았는데 롱테일키워드가 많아질수록 정확도가 확 떨어진다. 휴먼 맵핑하는 것을 추천한다) 그렇게 공들여 캠페인과 그룹을 세팅해 보면 성과 파악과 대량관리가 수월해지고, 그 프로세스 속에서 전혀 다른 새로운 검색광고 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
